營銷推廣方式就跟數(shù)學運算一樣，是有公式的！掌握一個這個公式，基本就掌握了企業(yè)營銷的所有內(nèi)容！

　　1、營銷推廣方式的傳統(tǒng)框架（公式）

　　從企業(yè)戰(zhàn)略到企業(yè)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、應(yīng)用，整體內(nèi)容大概可以分為三個部分：市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)實施。

　　市場調(diào)研：調(diào)研的目的在于了解現(xiàn)狀，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，為企業(yè)進入市場，提供決策依據(jù)。（PEST、SWOT、波特五力、消費者調(diào)研等）

　　戰(zhàn)略制定：選擇最適合企業(yè)發(fā)展的方向和可持續(xù)的商業(yè)模式。（用戶細分、市場選擇、定位、品牌設(shè)計、業(yè)務(wù)模式）

　　戰(zhàn)術(shù)實施：結(jié)合企業(yè)資源，應(yīng)用4P、4C、4R制定全面的執(zhí)行計劃。（業(yè)務(wù)流程、USP、產(chǎn)品定價、包裝、陳列、批發(fā)、零售、連鎖加盟、廣告、促銷、公關(guān)活動、會員CRM等）

　　讀完這一整套，那基本上就可以把握營銷推廣方式的大體情況了。

　　只不過，面對快速變化的市場環(huán)境，對這套理論框架的應(yīng)用，很多的營銷人認為它已經(jīng)慢慢地失效了。

　　所謂的失效，只是其中的內(nèi)容尚未更新而已，并非是這套體系出了問題。

　　這套體系來源于，營銷學的圣經(jīng)科特勒的《營銷管理》，目前都已經(jīng)更新到第15版本了，每一次更新，其實都是對內(nèi)容進行更新，并非更改整個框架。

　　但是很多人口中的失效其實是有原因的，下面挑幾點跟大家聊聊。

　　2、傳統(tǒng)營銷框架失效的原因

　　時效性低，內(nèi)容陳舊

　　這樣的營銷推廣方式，放在10年前，任何一個企業(yè)的市場總監(jiān)都可以直接通過這個框架尋找營銷問題的答案。

　　但是，隨著市場環(huán)境的高速變化，很多知識方法已經(jīng)不能適應(yīng)地當前的市場環(huán)境。

　　傳統(tǒng)的4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。在過去行業(yè)信息和地域存在壁壘的時候，尚可應(yīng)用；面對互聯(lián)網(wǎng)，幾乎失靈。

　　比如說價格。通過網(wǎng)絡(luò)，用戶不僅可以獲取產(chǎn)品的信息和他人的使用反饋，并且還能比對價格，過去不同地域市場的“價格歧視”就無法實施。

　　再比如傳統(tǒng)“渠道”。一個產(chǎn)品在到達用戶前需要經(jīng)過多級的分銷渠道，所以，廠家會有渠道管理，現(xiàn)在不用了，廠家可以直接跟用戶溝通了。自然，渠道的管理、策略、供應(yīng)商選擇、激勵這些管理手段，也就沒了意義。

　　以前企業(yè)做促銷就是打折讓利打廣告，簡單粗暴?，F(xiàn)在很多爆品是通過口碑帶動的，促進用戶購買，不再僅限于打折讓利，促銷也開始追求用戶體驗和創(chuàng)造用戶信任了。

　　慣性意識，思維受限

　　一個方法、理論應(yīng)用久了，會形成思維的慣性意識。過去的工具應(yīng)用慣了，就會使得未來碰到類似的問題，所有的計劃和行為都必須要按部就班，這是思維上的限制。

　　最近因為工作原因，接觸了一些傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多管理者還是會市場調(diào)研非常熱衷，認為任何的營銷計劃，都應(yīng)該有市場調(diào)研結(jié)果作為支撐。

　　這句話的道理并沒有錯，錯就錯在人們將市場信息的獲取，還局限于過去的調(diào)研方式。

　　在如今的信息環(huán)境下，企業(yè)是可以通過各種信息渠道進行收集觀察得到的，并非一定要做費時費力遵循過去的調(diào)研方式，做大范圍的調(diào)研。

　　一個產(chǎn)品賣的好不好，直接看用戶評價，競爭者環(huán)境如何，通過大數(shù)據(jù)平臺的行業(yè)發(fā)展報告、用戶活躍度等指標就可以得出來，一個品牌口碑怎么樣，通過社交網(wǎng)絡(luò)微信、微博等，都能得出個大概。

　　市場調(diào)研的意義，關(guān)鍵就在于提供一個決策的依據(jù)。

　　營銷環(huán)境改變

　　理論永遠是滯后于商業(yè)環(huán)境變化的！

　　在信息時代，營銷的操作手法比以往增加了很多的可能性，比如說，基于流量的玩法，延伸的SEO、SEM、ASO等，都是信息時代新生的體系。

　　此外，在數(shù)據(jù)時代，對大數(shù)據(jù)的實際應(yīng)用（特別是人工智能），都需要新的方法和知識，這是傳統(tǒng)的營銷框架目前所不具備的。

　　比如說，對消費者的行為定義，消費者分類、獲取消費者需求等。

　　3、營銷框架的新內(nèi)容的變革

　　市場調(diào)研——用產(chǎn)品測試的方式取代

　　過去企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品都是一項很大的投資，在重資產(chǎn)的前提下，調(diào)研可以更好地規(guī)避風險，畢竟產(chǎn)品在被用戶接受之前，并不知道是否可以成功。

　　無論是為了尋找機會還是尋找問題，調(diào)研本質(zhì)上都是在為企業(yè)做資源投入時，提供參考的價值。

　　在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多的產(chǎn)品都可以通過預售、小樣品、小demo進行投放嘗試，試錯的成本降低。

　　此外，產(chǎn)品demo可以快速地進入市場搶占用戶。在“只有第一，沒有第二”的競爭環(huán)境，搶占先機，可能就決定了競爭的成敗。因此，傳統(tǒng)耗時耗力的調(diào)研很多時候并不可取。

　　比如說：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和投放（特別是游戲公司）、實體企業(yè)的新產(chǎn)品預售、眾籌等模式。不僅節(jié)約了試錯成本，還能確保產(chǎn)品在生產(chǎn)前，得到第一批銷售狀況。

　　市場選擇的戰(zhàn)略制定——瞄準用戶的戰(zhàn)略制定

　　過去市場的選擇，是因為存在著地域上的壁壘，先打下一片地域的市場，然后再進行擴張，是過去市場戰(zhàn)略計劃的普遍選擇。

　　現(xiàn)在，這種競爭已經(jīng)變成了全網(wǎng)，甚至是全行業(yè)競爭，市場已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)市場中的品類市場；市場的選擇已經(jīng)從過去的地域變成了搶占用戶注意力。

　　4P新解：

　　產(chǎn)品（Product）

　　過去搶占市場，企業(yè)會采用多品類、多層級的產(chǎn)品品類作為競爭手段，滿足更多的用戶群體，提高市場份額。

　　現(xiàn)在變成了追求爆品策略，不僅一個爆品可以解決企業(yè)的生存問題，一個爆品帶來的品牌效應(yīng)也是多品類戰(zhàn)術(shù)所不具備的。

　　此外，以前的產(chǎn)品總是面對一群消費者，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不斷深化，產(chǎn)品的應(yīng)用和提供會走向個性化定制。

　　過去企業(yè)做不了，是因為成本過高，現(xiàn)在這部分成本有望通過技術(shù)和用戶的消費能力覆蓋。

　　價格（Price）

　　過去的價格策略，大多數(shù)以成本導向定價和競爭參考定價；然而，現(xiàn)在價格的定義逐漸走向兩個極端：

　　一、接近成本的定價，覆蓋更廣闊的長尾群體（甚至是免費），最終通過流量變現(xiàn)。

　　二、以定價區(qū)分人群屬性；因此，這種的定價方式更偏向于創(chuàng)作一種歸屬；比如游戲的手辦、各種知名度高的明星或品牌周邊，最終通過產(chǎn)品、服務(wù)變現(xiàn)。

　　渠道（Place）

　　渠道在過去屬于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)到消費者，產(chǎn)品會經(jīng)過2-3層的渠道分發(fā)（甚至更多）才到到達消費者。

　　如今，產(chǎn)品購買、支付、物流直接縮短了這種渠道；企業(yè)可以直接跟消費者產(chǎn)生交互，并得到消費者的消費意見反饋，改善產(chǎn)品，不僅是物流、還包括信息流、用戶積累、品牌影響力等。

　　從另一個方面來說，渠道本質(zhì)上就是解決產(chǎn)品價值向消費者傳遞的過程，隨著渠道的不斷縮短，以及新零售的出現(xiàn)，對于企業(yè)而言，渠道不再僅僅是產(chǎn)品陳列，而是賦予了更多的消費體驗。

　　換種理論的說法，就是場景！

　　促銷（Promotion）

　　過去的促銷，重點在于短時間提高銷售，使企業(yè)現(xiàn)金回流。做法大多是利用大范圍的廣告和打折讓利手段，促進用戶購買。然而，這種方式對于品牌的傷害無異于割韭菜。

　　如今的促銷，重點不在于讓利，而在與消費者能夠在企業(yè)的促銷活動中體驗到真誠和喜愛，使用戶形成企業(yè)的傳播者，創(chuàng)造品牌，甚至打造成企業(yè)IP。

　　工具是否適用，在與使用者，而不是工具本身！

　　但是，事物發(fā)展的規(guī)則和邏輯卻是遵循著一定的規(guī)律存在的。掌握規(guī)律，才能把握好事物發(fā)展的本質(zhì)。