一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合研究背景

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為營(yíng)銷(xiāo)組合的要素之一，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)辟了新的空間。如今，許多企業(yè)都在嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。新的網(wǎng)絡(luò)渠道正在與傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)，渠道的變化正在悄然到來(lái)。如何整合新舊渠道，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較

一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有以下優(yōu)勢(shì)：

降低管理成本；

提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；

與客戶溝通良好；

提供全天候服務(wù)；

為客戶提供個(gè)性化服務(wù)；

購(gòu)物地點(diǎn)不受限制；

信息溝通更加積極；

選擇范圍更廣；

結(jié)算支付更有效。

二)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)渠道可以影響購(gòu)物環(huán)境、情感交流和情感因素。在這方面，以人機(jī)對(duì)話為主要溝通方式的電子商務(wù)渠道是無(wú)與倫比的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以利用以下優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)：

1.充分利用人的社會(huì)規(guī)律，尊重和理解人；

2.充分利用心理規(guī)律，創(chuàng)造適合購(gòu)物的良好物理環(huán)境；

3.充分利用員工的主觀主動(dòng)性。雖然電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通，但最好是面對(duì)面的直接雙向溝通；

4.傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)覆蓋主動(dòng)性更大。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)共存的必然性

與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道有很多優(yōu)勢(shì)，但也有一些缺點(diǎn)。

不同的分銷(xiāo)渠道有自己的特點(diǎn)。不斷變化的渠道環(huán)境對(duì)制造商的渠道策略提出了新的要求。為了適應(yīng)這一變化，不僅要改變現(xiàn)有的渠道形式，還要改變概念、渠道設(shè)計(jì)和渠道管理的基本原則，這決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的共存。

有一個(gè)典型的案例：無(wú)人新零售是該行業(yè)的熱點(diǎn)。魔術(shù)便利酒店自動(dòng)售貨機(jī)在市場(chǎng)規(guī)模和品牌知名度方面都處于先進(jìn)地位。發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外部想象，其中傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是必不可少的。魔術(shù)便利公司繼續(xù)在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和雜志上投放廣告，線下傳統(tǒng)媒體的廣告效果和轉(zhuǎn)化率甚至高于互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會(huì)在現(xiàn)有條件下如何更好地生存與發(fā)展，而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展積累下來(lái)的資源，有很多是可以借鑒和利用的；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)差異化營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者，確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的原則，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，同樣適用，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略仍具有指導(dǎo)意義。

實(shí)施整合的企業(yè)應(yīng)在不同渠道之間建立良好的溝通，協(xié)調(diào)不同渠道，減少和避免沖突；積極采取產(chǎn)品供應(yīng)協(xié)調(diào)措施，降低渠道沖突水平；充分利用現(xiàn)有條件進(jìn)行協(xié)調(diào)合作，相互補(bǔ)充，

一)整合策略

1.充分利用傳統(tǒng)的區(qū)域產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流配送模式，利用傳統(tǒng)渠道便捷及時(shí)的流通模式進(jìn)行貨物配送。

2.與知名傳統(tǒng)渠道提供商合作，整合傳統(tǒng)渠道的知名度、滲透性和便捷性，更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

3.在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中下游，建立與客戶直接接觸和售后服務(wù)的傳統(tǒng)渠道提供商，聽(tīng)取客戶意見(jiàn)，更好地進(jìn)行信息反饋和客戶服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道在流通渠道過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)，相互結(jié)合，完善渠道功能。

(二)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

1.傳統(tǒng)企業(yè)高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要性，采取相應(yīng)對(duì)策。

2.與電子商務(wù)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息顯示。

3.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，收集和分析消費(fèi)者信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。

4.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)渠道推廣銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)展迅速。因此，特別是中小型經(jīng)銷(xiāo)商可以考慮如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售。

四)整合的意義

整合可以充分發(fā)揮零售企業(yè)線上線下資源的優(yōu)勢(shì)。跨越時(shí)空區(qū)域、傳輸方便、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，完善的物流配送、售后服務(wù)體系、全面的商品展示空間、多年供應(yīng)商資源積累和掌握零售專業(yè)知識(shí)是傳統(tǒng)渠道的管理優(yōu)勢(shì)，隨著整合、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的深入，相互結(jié)合。兩者的結(jié)合可以更好地滿足市場(chǎng)需求，提高服務(wù)水平。